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胡兵在直播间发布个人虚拟形象,明星+走秀+虚拟直播的组合拳让网友直呼:大场面!

胡兵在直播间发布个人虚拟形象,明星+走秀+虚拟直播的组合拳让网友直呼:大场面!文:开菠萝财经,作者 :苏琦,编辑:金玙璠

原标题:《明星直播,开始卷“”了?》

在3月的末尾,直播圈又炸出了一个热点。

当不少明星逐渐消失在直播间时,胡兵却在直播间发布了个人虚拟形象,同时连换十几套衣服,在抖音一边走秀一边带货。直播间的观众们一时分不出哪个是胡兵真人,哪个是虚拟形象。但毋庸置疑的是,带货是真实的。

高速发展了近四年的明星直播,在最近一年多内发生了比较严重的“分化”。有些明星因种种原因逐渐退场,部分明星将直播带货作为第二事业,要做专业主播。

但留下的明星“劳模”和其背后的团队,焦虑和压力丝毫不减。因为外界的期待也在变高,“明星直播还能玩出花样吗?”

这除了考验明星本人的跨界能力,对幕后的MCN机构也提出了更高的要求。早期拼货品拼价格,现在拼内容拼创意。

如今胡兵带来的这场直播就够“花哨”,明星+走秀+虚拟直播。不少观众当时在胡兵直播间评论,“大场面,直播行业都卷起来吧”。

不过,有业内人士指出,要在一场科技性与艺术性的直播中,加入销售性,需要极高的成本和极强的团队协作能力,能否持续开播、能否大批量复制,有待考量。但这里面,或许就隐藏着直播电商行业的新机会。

“明星虚拟直播”,怎么玩?

3月30日,习惯在直播间购物的用户李娜,无意中刷到了明星胡兵的直播间。在评论区一片“太帅了”“直播天花板”的起哄声中,她惊讶地发现,明星直播带货已经内卷到了这种地步。

这场持续30多分钟的、红豆男装品牌的“专场走秀”,由胡兵一人演绎。“这是我第一次在直播间看完一场走秀,从头到尾都靠一个模特。”李娜说。

实际上,在不到半小时的时间里,胡兵换了十几套红豆男装造型,每次换衣服只有10秒时间。忙着走秀的胡兵,还要讲解每一套衣服,以及搭配思路。胡兵走秀的每一件衣服,都能在小黄车中直接购买。

“以前只在时装周的视频里看过这种‘即看即买’的形式,也看过国货品牌去巴黎时装周走秀,现在能在直播里看到,觉得很神奇,也很真实。”一位用户表示。直播过程中出汗、喘气的胡兵,也让他对这场直播,有了更直接、更紧张的体验。

在胡兵走秀T台的背后,会切换出沙漠热气球、篮球场、美术馆三个不同场景。据胡兵介绍,其中美术馆背景中的雕像,是他本人的3D建模

胡兵在直播间发布个人虚拟形象,明星+走秀+虚拟直播的组合拳让网友直呼:大场面!

胡兵在直播间走秀,背后三大场景切换

在主持人的介绍里,这是一场“元宇宙”的直播,而真假胡兵的提问,也让评论区再次热闹起来。“在整个秀中,有一部分是真实的兵哥,有一部分是虚拟的兵哥,如果有猜到的朋友,可以在评论区留言互动。”

一部分观众开始认真分辨“真假胡兵”,“这个兵哥是虚拟的”“刚刚那个是真的”。另一部分用户表示认可这种带货方式,“很高级的带货”“卖货也能卖得不一样,感觉很时髦”。

一位虚拟数字人行业人士告诉开菠萝财经,这场秀的成本很高,首先是背后的高清晰度LED墙,还要有专业的懂UE4的虚拟制片,才能打造出这种沉浸式的虚拟场景。

“这种动态3D的虚拟背景,即使在真实的秀场也不常见,在直播间展示,不仅可以增加秀场的氛围感,更可以展示面料与剪裁。”他注意到,胡兵在讲解衣服时,背景板上还会出现他身穿品牌衣服的模型。“如果每一款衣服换一个动作、建一个模型,成本也不低。”

胡兵在直播间发布个人虚拟形象,明星+走秀+虚拟直播的组合拳让网友直呼:大场面!

胡兵直播介绍服装时,背景是3D模型展示

如同互联网营销资深专家赵圆圆曾对开菠萝财经说的那样,直播电商的本质是个渠道,是个媒体,至于是被拿来做品牌营销还是销售,见仁见智。“一个品牌到直播间完全可以不销售,可以开明星演唱会、走秀、发新品。”他曾经的设想,正在明星直播间实现。

不当吉祥物的明星,该怎么直播?

2021年以来,风光过后的明星直播发生了不小的变化。“跑通告式”和“吉祥物式”的明星直播正在减少。背靠专业MCN机构、常态化开播的明星,已经走上了专业化、职业化。

走专业主播路线的明星,鲜有数据造假、表现拉垮、货品翻车等负面消息。但也不代表一帆风顺,直播电商资深从业者赵康就提到,明星直播面临的新问题是,惯用的带货方式开始遇到瓶颈。

据开菠萝财经总结,当前明星直播一般走两种路线。

最常见的一种可以总结为走“性价比”路线。需要背后团队掌握一定的供应链能力和商品议价能力。

“这些主播的带货成绩相对稳定,但不能充分满足用户的日常消费需求。”赵康称,因为拼价格是个无底洞,受价格限制,直播间的选品比较常规,不容易出亮点。

另一种,更贴合明星人设的是“娱乐化”的带货路线。

比如,一些演员把自己打造过的经典角色,“复刻”在直播间;不少歌手会在直播带货的间隙,演唱自己的经典曲目“助兴”;还有一些人,会在直播间与商家砍价。

赵康表示,明星靠娱乐的方式,吸引来的更多是有娱乐需求的消费者,不一定能转化成购买力,那可能就需要靠更便宜的价格和更夸张的情节去刺激消费者。“在这种情况下,一是很难把握好演绎的度,一旦过分夸张容易引起反感;二是,一些特价商品很难让消费者相信明星亲自体验过,有损信任度的同时还可能输了口碑。”

在性价比和娱乐化之外,这一次胡兵找到了第三种方式,在虚拟场景下的走秀直播。

“胡兵是模特出身,他借着这个人设,将老本行与直播带货结合,用走秀的形式加上科技化的虚拟背景,观众即看即买,整体很有亮点。”直播机构从业者陈铭总结,胡兵此次扮演的角色,除了模特、主播,还有“服装搭配师”,一边为消费者选品、搭配,一边为品牌带货。

胡兵在直播间发布个人虚拟形象,明星+走秀+虚拟直播的组合拳让网友直呼:大场面!

来源 / @胡兵

在他看来,这种方式提高了带货商品与明星人设的匹配度,“既能给自己的国模潮流人设加分,又能增加观众缘,还能为观众服务。可以看出,明星本人的配合度很高。”

赵康也有相同看法,他的经验是,明星出现在直播带货场景里,很容易彼此不融合,明星本人不舒服,还不能带给直播间附加值。“胡兵这次带货的形式,给明星直播增加了一种‘品效销结合’的新尝试。”

有观众在评论区表示,“红豆太会选人了,胡兵拉高了红豆的逼格”“直播间很专业,重新认识了红豆男装,国货升级了”。

“胡兵的首场虚拟直播,形式最具参考价值,可能是一种明星、商家、用户都舒服的直播方式。”有业内人士表示。而从直播间的多次补货不难看出,此次销售效果也超出了品牌方的预期。

明星直播,“卷”于MCN

一位业内人士感叹,一场内容创新、形式创新的“内卷”,可能要开始了。

2022年,直播电商赛道从增量市场变成存量市场,竞争会更加激烈,明星直播不能再单靠明星本人的号召力和影响力,直播间的玩法必须升级了。

高速发展近四年后的明星直播,对MCN机构提出了更高的要求,拼的是更精细化的运营。而随着直播市场的洗牌,多位头部主播因行业合规或内容供应链等问题,逐渐退到幕后。想要靠烧钱换流量、换未来的逻辑已经行不通了,MCN机构的内容、供应链能力或将直接决定直播的未来。

易观高级分析师陈涛也指出,明星主播的成败,除了其自身的职业心态转变,很考验其背后MCN机构的供应链能力、对消费者需求的洞察能力、内容创新能力和电商运营能力。

“直播带货怎么样才能更吸引观众、留住消费者?这是从业者都在思考的问题。”陈铭称。

赵康认为,在货品的方向上,成熟的MCN机构都建立起了相对专业的供应链体系,各家接下来努力的空间,更多在呈现手段和内容策划方面。“观众对明星直播的期待值也在提高。任何一点有特色的新东西、新场景,都难能可贵。”

陈涛也持相同观点。明星直播进入“内卷”阶段,MCN机构需要解决的新问题是,能否贴合明星的目标消费人群,去选择最适合他们带的货,能否用更创新的方式吸引用户、打动用户。

陈铭观察到,明星直播赛道中非常专业的MCN机构并不多。除了扎根淘宝直播的谦寻,跟随抖音和快手等直播平台成长起来的遥望网络之外,擅长定制化内容的银河众星也是值得研究的范本。

银河众星旗下有众多明星主播,包括汪涵、胡兵、吉杰、张馨予等。借着丰富的明星资源,银河众星曾推出过“全网首档竖屏直播综艺”,开创了“综艺直播带货”的新形式,并且给每位明星找到了更适合他们自己的主播身份。例如,在《第五空间舱》直播间,胡兵每次都会一丝不苟地穿着设计感西装,并向粉丝提出自己的搭配建议;在张馨予直播间,张馨予会多角度输出使用感受,并分享“养颜小秘方”。

从竖屏的综艺直播,到“虚拟直播”,都是银河众星的内容探索。就拿这次胡兵的“走秀虚拟直播”来说,在不少受访者看来,从明星本身的人设出发,发挥他们的老本行,是明星直播里一个可行的新切口。

“虚拟直播”也将是银河众星未来布局的重点方向之一。其相关负责人向开菠萝财经透露,银河众星未来还会打造“明星虚拟电商”,将通过公司擅长的定制化内容,尝试更多明星虚拟主播的变现方式,比如明星虚拟演唱会、明星虚拟见面会、销售明星NFT作品等。

2021年底以来,行业合规监管正在趋于严格。有业内人士告诉开菠萝财经,随着头部明星MCN机构都在走专业化、矩阵化的路线,内容创意的竞争会日益激烈,长远来看,“得明星”,“有内容”、“有创新”的MCN机构更被看好。

*应受访者要求,文中李娜、赵康、陈铭为化名。

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